プリン体を知ってますか？痛風というメチャクチャ痛い病気の原因となる物質です。摂取しすぎると発病リスクが高くなります。
イクラ一粒に入っているプリン体の量は、実は鶏卵一個分と同じです。プリン体は個々の細胞に入っているので、細胞が多いほど多くなります。卵は一つの細胞みたいなものなので、イクラも鶏卵もプリン体の量は同じ。居酒屋を経営している知人が痛風になってしまい、「新しい仕入先のイクラを味見しすぎたことが原因かも」と言っていました(*1)。鶏卵一個当たりの量は微量ですが、イクラは数が多くまとまった量になってしまうのです。タラコ、白子など細胞が多い食品は更に多くなります
この話を聞くと、お寿司屋さんに入っても、イクラに手が出にくくなりませんか？
本書では、このイクラの例のように、「記憶に焼き付くアイデア」を育てる方法について、詳しく紹介されています。
記憶に焼き付くアイデアには法則がある
本書によれば、優れた広告作品を200点集めて分析したところ、89%は六つの基本形
- 単純明快である
- 意外性がある
- 具体的である
- 感情に訴える
- 物語性がある
に分類できることが判明しました。
そう、生み出せるのだ。私たちが言いたいのは、まさにそれだ。
アイデアを他人に広く伝えたいなら、他のアイデアが広く伝わるのに昔から役立ってきたルールの中で考えればいい。
作りたいのは新しいアイデアであって、新しいルールではないのだから。
via: P36
これら六原則をチェックリストとして利用して、「記憶に焼き付くアイデア」を生み出すことが本書のテーマです。各々の原則について、多くの実例を元にした詳しい説明があります。
今後、ヒット商品の開発や、魅力的なプレゼンテーションをしたい方にとって、参考になるでしょう。
聞き手は何も知らないことを知る
冒頭のイクラのプリン体の話を、「イクラのプリン体はイクラ100gあたり3mg(*2)含まれる」と伝えても、読み手にはまったく伝わりません。3mgという量をイメージできないですし、そもそも3mgが危険かどうかも良くわかりません。
「小さなイクラ一粒のプリン体の量は鶏の卵に含まれるプリン体の量と同じ」という、読み手がイメージできる話に落とし込むことで、この話は初めて読み手に伝わります。イクラと鶏卵の大きさの差が、聞く人にインパクトを与えます。
私も知人からこの話を聞いたときにビックリしました。記憶に焼き付く話題でした。だから、今も覚えていて、こうして記事として紹介できるのです。
相手の利益を盛り込む
ブログで商品を紹介する場合、商品名をタイトルに入れず、「商品を購入することによって得られる素晴らしい生活」をイメージできるタイトルを付けることを勧めています。
なぜならば、人々は商品を欲しいわけではないからです。商品を使うことで得られる「快適な生活」が欲しいのです。型番が入っている商品名をタイトルにしただけでは、その商品を知っている人しか読んでくれません。快適な生活をイメージできるタイトルであれば、商品名を知らない人でも興味を持ってみてくれます。
商品名を入れたタイトルは、おそれくSEOを狙っているのでしょう。検索エンジンが集客の主役だったころはこの方法がベストだったかもしれませんが、ソーシャルメディアが台頭してきた現在では、自分の利益ではなく、「読み手の利益」を最優先にしたタイトルをつけるべきです。
聴き手の自己利益をかなえられるのであれば、回りくどい言い方はやめて、隠さず伝えよう。
ほんの少し言い方を変えるだけでも、伝わり方が違ってくるかもしれない。
自己利益を受ける本人を主語にすることが大事だと、ケープルスは言う。
「『グッドイヤーのタイヤを使うと、誰でも安心できます』と言わず『グッドイヤーのタイヤを使うと、あなたは安心できます』と言うべきだ」
via: P245
メッセージの主語を「あなた」に変えて、読み手はメッセージを自分のこと、自分の利益向上として考えてくれるようになります。あまり使いすぎると、押し付けっぽくなるので、重要なメッセージに絞って効果的に利用すると良いでしょう。
当記事のタイトルも「あなた」を使ってみました。
アイデアは創造するものではなく発見するもの
アイデアを発見するのが得意な人は、創造が得意な人に必ず勝てる。
なぜなら、どんなに創造性があるといっても、一人の生み出す優れたアイデアの数は、世界に生まれ続ける優れたアイデアの数にかなわないからだ。
via: P326
アイデアは創造するというより、まったく違うものとの組み合せだと言われます。実現したい、伝えたいことがあれば、常に意識してアンテナを立てることで、関連する情報に気が付くようになります。「赤いもの」を意識して電車の車窓を眺めると、赤い屋根や赤い車など、色々な赤いものが次々と目に入ってくるのと同じです。
本記事を書いたのも、「ポップコーンの飽和脂肪量が、不健康な一日の食事より多い」という本書の例を読んでいて、「同じようなことがあったなあ。あ！居酒屋の知人が話していたことだ！」と思い出したことがきっかけです。
よくプライベートの時間に仕事のアイデアが浮かぶというのは、仕事中は普段は見聞きしない情報が入ってくるからです。意識を高めておくことで、急にアイデアが降ってくるのです。「王様のように遊び、大統領のように働く 」は、一定の節度さえ守れば、アイデアを生む良いスタイルだと思います。
「話術の才能」と記憶に焼き付くアイデアに相関はない
アイデアを多くの人の記憶に焼きつけたのは、物語を使って証明したり、感情に訴えたり、10のことを言わずに一点だけを強調した学生だった
via: p328
私は人前で話すことが昔から苦手で、プレゼンはいつもカチコチになって喋っていました。上手い人のように流暢に話せたらいいなあと思っていました。ところが先日、地元の勉強会でプレゼンをして、自分的にはイマイチかな？と思ったのですが、後で参加者から「すごく良かった」と言われました。
色々聞いてみると、良かった理由は「話自体が面白かった」ことと、「身振り手振りで一生懸命話していたこと」でした。結局、流暢な話し方はあまり関係ないみたいです。多少どもったり、つっかえても、イクラの話のように面白いことを大きな声で自分らしく話すことが大切だと理解しました。
▼▼▼▼
最後に、本書で紹介されていて、私の心に突き刺さった、広告史上もっとも有名なコピーを引用して、本記事を締めさせていただきます。
「私がピアノの前に座ると、みんな笑った・・・でも弾きはじめるとみんな黙った」
via: P242
*1 あくまで、本人の感想です。因果関係は不明です。
*2 例で上げた適当な値です。正確な値は専門機関などの公表値を参考にしてください。
コメント